برند چیست؟Reviewed by آیدین درخواه on Jun 21Rating: 5.0برند چیست؟برند چیست؟ صفات مشخصه برند برند از نظر مصرف کننده برندسازی روش‌های برندسازی برندسازی حسی مفهوم برند برندسازی اینترنتی تکنیک‎های برندسازی آنلاین راه‎های برندسازی (اینترنتی) بخشی از برندسازی

طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، مارک، برند یا نمانام، (به انگلیسی: Brand) یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌کنندهٔ خدمات یا فروشندهٔ محصولی خاص باشد که به وسیلهٔ آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌گردد. عنوان قانونی برای برند، نشان تجاری است.

برند مجموعه گره‌های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساسی، عقلی و مزیت‌هایی است که ذهن بازار هدف و مخاطبان را اشغال نموده‌است. تداعی معانی پیوند دادن تصاویر و نشانه‌ها با برند یا مزایا و فواید یک برند است. این مزایا یا فواید برند است که مبنای تصمیم گیری برای خرید آن واقع خواهد شد.

برند، (به انگلیسی: Brand) همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس کردن و یا هرگونه ارتباطی با آن بصورت مفهومی، دیداری یا لفظی صفات و ویژگی‌های خود را در ذهن، قلب و احساس مخاطب تداعی می‌کند.

برند شامل همه احساسات، ویژگی‌ها و مفاهیمی است که به یک نام گره خورده است؛ برند، برداشت افراد از یک نام است.

در فارسی واژهٔ مارک یا برند معمولاً برای اشاره به محصول یا خدمتی به‌کار می‌رود که ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی داشته باشد. به بیان دیگر «برند» دارای ماهیت اجتماعی است و برندهای قدرت‌مند آن‌هایی هستند که افراد نسبت به آن‌ها حس مالکیت دارند و برای مثال می‌گویند: «این مارک، اسم مارک دلخواه من است». نمانام‌های برتر می‌توانند هیجان و عواطف مصرف‌کنندگان خود را برانگیزند و مشتریان نیز به این نام‌ها اعتماد داشته و از آنها انتظار خلق ایده‌های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند.

در این راستا موضوع وفاداری مخاطب به برند از مهمترین موضوعات موردتوجه شرکت‌ها می‌باشد و شرکت‌ها همواره به دنبال راه‌هایی برای کسب و جلب وفاداری مشتریان می‌باشند. یکی از مهمترین معیارهای وفاداری به برند، عامل یادآوری و بازآوری برند با گروه کالایی خاص می‌باشد که زمینه را برای خریدهای مجدد مشتریان فراهم می‌آورد.

branding

صفات مشخصه برند

یک برند نیرومند باید از این صفات برخوردار باشد: ۱. تناسب ۲. جایگاه مناسب ۳. تحمل پذیری ۴. اعتبار ۵. الهام بخش ۶. بی همتایی ۷. جذابیت

برند از نظر مصرف کننده

برند از نظر مصرف کننده یعنی: ۱. منشأ یا مبدأ محصول ۲. واگذاری مسئولیت به تولیدکننده ۳. خطرپذیری کمتر ۴. هزینه پرس و جوی کمتر ۵. نشانه کیفیت ۶. معامله یا عهد و پیمان با تولیدکننده محصول ۷. وسیله نمادین برای اظهار شخصیت  8. اعتماد به تولید کننده

Brand-logos_various

برندسازی

استراتژی نام تجاری، (به انگلیسی: Branding)، فرایند معنا بخشیدن به یک نام است. برندسازی مجموعه‌ای از راهکارهاست که به نام تجاری شما هویت مشخصی داده و جایگاه آن را در بازار نسبت به رقبا مشخص و متمایز می‌کند. برندسازی شامل مباحث مختلفی چون جایگاه‌یابی و جایگاه سازی برند، انتخاب نام مؤثر برای برند، ایجاد طبقه‌بندی جدید، انتخاب رنگ برند و طراحی لوگو برای آن، هویت سازی، بسط برند یا محدود نمودن دامنه تمرکز، عمق و ارزش برند، روابط عمومی، رویدادسازی، تبلیغات و… می‌باشد.

branding (1)

روش‌های برندسازی

برندسازی حاصل پیام‌ها و گزارش‌های رسانه‌هاست. هر قدر تعداد این پیام‌ها بیشتر و محتوای آن‌ها مطلوب تر باشد، نام تجاری قوی تر خواهد شد. برندسازی به هیچ عنوان کار ساده‌ای نیست، چرا که هیچگاه دو برند مثل هم عمل نمی‌کنند. در حقیقت هدف اصلی برندسازی این است که یک کالا یا یک تجارت از رقبایش متمایز دیده شوند. پس نمی‌توان برای تمامی برندهای موفق، یک فرمول جادویی واحد در نظر گرفت.

برای ساختن یک برند پرجاذبه باید ۵ اصل را رعایت کنید:

۱- متمایز شوید.

۲- همکاری کنید.

۳- نوآوری کنید.

۴- اعتبار ببخشید.

۵- فرهنگ سازی کنید.

6- هویت سازی کنید.

هشت ابزار در اختیار مدیران بازاریابی قرار دارد تا از طریق آن با مشتریان ارتباط برقرار کرده و یک برند قوی در بازار بسازند:

تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی، بسته بندی، رویدادها و حامی گری، خدمات مشتری

برندسازی حسی

برندسازی حسی ایده‌ای است که برای بشر بیشترین پذیرش را دارد، وقتی که همهٔ پنج حس را درگیر می‌کند. شرکت دادن سه حس لامسه، بویایی و چشایی در برندسازی، راهی اثبات شده برای متمایز کردن و بیادماندنی کردن برند و نیز برقراری ارتباط عاطفی مؤثر و قوی با مشتریان است؛ بنابراین برندسازی حسی چیزی بیش از کاربرد سنتی آن است که تنها دو حس شنوایی و بینایی را درگیر می‌کند و تأثیر بسیار مطلوب در ارتباطات مؤثر بازاریابی برای آینده خواهد داشت.

product-packaging-design-branding

مفهوم برند

برند به نام، نشان، سمبل، لوگو و سایر علائم، مفاهیم، ذهنیت ها و تداعی ها از سوابق و عملکردهایی اطلاق می شود که می تواند متعلق به یک کالا یا تولید کننده، یک خدمت یا موسسه خدماتی، یک شرکت یا سازمان و یا یک شخص یا حتی مکانی باشد.
برند تجسم سمبلیک کلیه اطلاعاتی است که در خصوص کالا، خدمت و یا تولیدکننده خاصی موجود است که کالاها و یا خدمات یک فروشنده را از کالاها و خدمات سایر فروشندگان متمایز می سازند.
برند کلیه تجارب مشهود و غیر مشهود مشتریان است نسبت به یک محصول یا نام تجاری. در واقع می توان برند را همانند اسفنجی دانست که در طی زمان آب را به خود جذب کرده، وزن (وزن ذهنی) پیدا کرده و سنگین و سنگین تر شده است.
بر طبق نظریه انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) برند، عبارت است از: اسم، عبارت، سمبل، طرح و یا ترکیبی از این موارد می باشد. هدف، شناسایی کالا یا خدمات از یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تفکیک کردن آن ها از یکدیگر در رقابت های اقتصادی می باشد. از لحاظ فنی برند یک نام، لوگو یا سمبل جدید برای محصول می باشد.
به عبارت دیگر امروزه برند کلکسیونی از تصاویر و ایده هایی است که یک تولید کننده را به نمایش می گذارد. به صورت تخصصی تر، برند نشان دهنده مشخصات علایم و نشانه های قابل خواندن شامل نام، لوگو، شعار، برنامه ها و روش طراحی است که بیان کننده ماهیت اصلی و وجودی یک شرکت، محصول و یا یک خدمت می باشد.
تاریخچه برند
کلمه برند از واژه اسکاندیناوی “برندر” (Brander) به معنی سوختن گرفته شده است. به طوری که هنوز این علامت ها توسط دامداران برای مشخص کردن حیواناتشان بکار می رود.
حضور برند در حوزه بازاریابی به قرن 16 میلادی و رواج کالاهای بسته بندی شده باز می گردد.
پس از انقلاب صنعتی تولید انبوه در کارخانجات، تولیدکنندگان را واداشت تا برای کالاهای خود به دنبال بازارهای وسیع تر و دورتری باشند.
در دهه 1940 تولیدکنندگان به تدریج روش هایی بر اساس دانش های جانعه شناسی، روانشناسی و انسان شناسی ابداع کردند تا بین برند کالاهای خود از یک سو و انتخاب مصرف کنندگان از سوی دیگر ارتباط ایجاد نمایند.
دهه 1980 ، دهه شیفتگی برند نام گرفت.
مفهوم برندینگ
برند یک دارایی با ارزش محسوب می شود و مدیریت خاص خود را می طلبد. در این مدیریت می بایست از مفهوم برند دائما محافظت شود و برای تقویت ارتباط مشتریان با برند، مفهوم آن مستمرا ارتقا پیدا کند. در حقیقت برندینگ یک استراتژی است. یک سبک، روش و یا یک راهکار است.
برندینگ کاری تیمی است و نیاز به حضور تخصص های مختلف در کنار هم دارد: علوم اجتماعی، جامعه شناسی، ارتباطات، انسان شناسی، کپی رایتینگ، طراحی گرافیک، عکاسی، موسیقی و …

Online-Brand-Strategy

برندسازی اینترنتی

برندسازی اینترنتی یعنی بهره برداری تخصصی از بستر اینترنت در راستای برندسازی. بر خلاف تصور عموم، برندسازی اینترنتی علم بهره برداری از موتورهای جستجو و شبکه‌های اجتماعی نیست، چرا که اینها صرفاً ابزار هستند. برندسازی اینترنتی (که از آن به عنوان برندسازی آنلاین نیز یاد می‎شود) یکی از تکنیک‎های مدیریت برند است که از صفحات وب گسترده به عنوان رسانه‎ای به منظور قراردادن برند در بازار آنلاین استفاده می‎کند. طراحی و بهینه‎سازی وب سایت، رسانه اجتماعی، بلاگ‎ها، انتشار رسانه‎های چاپی به صورت آنلاین و بازاریابی ویدیویی همگی روش‎هایی هستند که در رابطه با اهداف برندسازی آنلاین به کار گرفته می‎شوند.

تکنیک‎های برندسازی آنلاین

بعضی از متخصصان بر این باور هستند که هدف برندسازی آنلاین این است که به طور دایم مصرف‎کنندگان قدرت شناخت یک برند را داشته باشند. دیگر افراد بر یکپارچگی برندسازی آنلاین با تجربه نهایی که یک برند بر روی مشتریان در رابطه با یک شرکت، محصول یا دیگر موارد مرتبط با برند برجا می‎گذارد، توجه دارند. از این نقطه نظر، شناخت برند به عنوان یک جزء در میان بسیاری از اجزای دیگر نظیر تمایزیابی برند (از رقبا) و پیام رسانی برند قرار می‎گیرد که بواسطه ارتباطات موبایل و اینترنت آسان می‎شود. توسعه وب‎سایت یک بخش کلیدی برندسازی آنلاین به شمار می‎رود، از این جهت که یک وب‎سایت توسط افراد و کمپانی‎های مختلف برای ارائه محصولات و خدمات یک برند استفاده می‎شود. تمرکز بر ظاهر یک وب‎سایت، عملکرد آن و پیام کمپانی به منظور ارائه یک تجربه مثبت به بازدیدکنندگان همگی قسمتی از برندسازی آنلاین به شمار می‎روند. توسعه وب سایت برای برندسازی آنلاین همچنین شامل بکارگیری یک بلاگ برای تولید محتوا برای خوانندگان علاقه‎مند به موضوعات مرتبط با آن برند می‎شود. ارائه مقالات مهمان برای دیگر وب سایت‎ها به منظور برندسازی آنلاین چیزی است که هم پیشنهاد و هم توصیه نشده است. در سال 2014، مت کات، رییس تیم مبارزه با اسپم کمپانی گوگل، اشاره کرد که پست مهمان بیشتر و بیشتر به امری اسپم‎وار تبدیل شده است و استفاده از آن را برای ساخت لینک‎های ورودی به یک وب‎سایت توصیه نکرد. برندسازی آنلاین همچنین شامل تعامل‎های رسانه اجتماعی و یکپارچگی با آن می‎شود. استفاده از شبکه‎های نمایش محتوایی و نمایش (به منظور نمایش تبلیغات) یکی از روش‎های یکپارچگی یک برند با رسانه اجتماعی به شمار می‎روند. از تکنیک‎هایی نظیر دوباره پیام‎دهی، هدف قراردادن رفتار بازدیدکننده و هدف قراردادن طبق محتوای سایت، به عنوان روشی برای قراردادن یک برند در جلوی مخاطب هدف استفاده می‎شود. برندسازی از طریق رسانه اجتماعی شامل به اشتراک‎گذاری دانش در رابطه با یک برند و تعامل دایم با مشتریان می‎شود. استفاده از سایت‎هایی نظیر توییتر، فیسبوک، لینکدین و یوتیوب شکل متداول و محبوبی از برندسازی آنلاین از طریق رسانه اجتماعی محسوب می‎شود.

راه‎های برندسازی (اینترنتی)

تبلیغات به صورت خلاقانه و مداوم: برای موفق بودن یک برند در اینترنت یا محیط آنلاین، آن برند باید به دنبال ارائه محصولات خود در قالب روشی باشد که باعث متمایز شدن آن‎ها از سایر رقبا شود، این امر می‎تواند فروش ویژه محصولات و یا ایجاد فروشگاه‎های اینترنتی متفاوت باشد.
ارائه خدمات به مشتری به صورت مستمر: ارائه خدمات چه در مرحله قبل از فروش چه بعد از فروش یکی از ارکان برندسازی به شمار می‎رود. این مشتریان هستند که با تبلیغ شفاهی و دهان به دهان یک برند می‎توانند جنبه‎های مثبت و منفی آن را مشخص کنند و یکی از این جنبه‎های مثبت می‎تواند ارائه خدمات به مشتری و برقراری ارتباط با مشتری باشد.
روابط عمومی: طبق گفته روانشناسان برقراری ارتباط مثبت در اشخاص تاثیر بسزایی برجا می‎گذارد. سعی کنید با مخاطبین خود در محیط آنلاین ارتباط مثبتی برقرارکنید. به تعهد‎های خود پایبند باشید و مشتریان خود را هیچوقت ناامید نکنید.
در محیط اینترنت فعال باشید: داشتن یک وب سایت بدون فعالیت و یا تعامل با مخاطب و بازدیدکننده امری بی فایده است و از طرف دیگر به روز بودن وبسایت، ارائه محتوای لازم به بازدیدکننده می‎تواند در مطرح کردن نام برند شما موثر باشد. به یاد داشته باشید فعالیت باعث می‎شود شما دایم در پیش چشم مشتریان خود قرار بگیرید و این برای همه‎گیر شدن برند شما در اینترنت و به اصطلاح برندسازی آنلاین موثر است.

بخشی از برندسازی

اینترنت را به فهرست رسانه‌ها اضافه کنید. به نظر ما اینترنت بزرگتر از دیگر رسانه‌ها خواهد شد و بیشترین نفوذ را بر زندگی ما خواهد داشت. از آنجاکه هم اکنون اینترنت به بخشی از زندگی تبدیل شده، باید به بخشی از برندسازی نیز تبدیل شود. این خطر وجود دارد که چنین پدیده‌ای به جای تبدیل شدن به یک واسط ارتباطی یا کانال بازاریابی در قالب موجودیتی کاملاً مجزا از برند تلقی گردد. البته اینترنت دارای ویژگی‌های منحصربه‌فردی است که کسب دانش و آگاهی‌های لازم در خصوص آنها ضروری به نظر می‌رسد. ابزاری مانند اینترنت، ارتباط دو طرفه را تسهیل می‌بخشد. از سوی دیگر اینترنت مصرف کنندگان کینه توز و ناراضی را قادر می‌کند پیام‌ها و نظریه‌های خود علیه برند را منتشر کنند و این کاری است که از طریق رسانه‌های یکسویه مقدور نیست.

منابع

  1. نمانام واژهٔ مصوب فرهنگستان زبان و ادب فارسی به جای brand در انگلیسی است.«فرهنگ واژه‌های مصوّب فرهنگستان ـ دفتر هفتم». فرهنگستان زبان و ادب فارسی. بازبینی‌شده در ۲۴ آذر ۱۳۹۰.
  2. «Dictionary». American Marketing Association. بازبینی‌شده در ۲۴ آذر ۱۳۹۰.
  3. خلیل جعفرپیشه. اسرار نام و نشان سازی. انتشارات آموخته، 1390. چاپ اول. اصفهان. شابک ‎۹-۰۲-۶۴۶۵-۶۰۰-۹۷۶.
  4. BANik. «بانیک مشاوره برندینگ، بازاریابی و ارتباطات یکپارچه برند».
  5.  دکتر بهنود الله وردی نیک. «خدا هدایت کند کسی را که «Brand» را «نام تجاری» ترجمه کرد!». بانیک، ۵ آذر ۱۳۹۱.
  6.  کتاب برندسازی اینترنتی – نویسنده‌ها: حمید توکلی و حوریه جعفری
  7.  پورفلاح، احمد. «برند (BRAND) چیست؟». خبرآنلاین، ۱۳۸۹/۱۱/۹. بازبینی‌شده در ۲۴ آذر ۱۳۹۰.
  8.  «برند دقیقاً یعنی چی؟». آفتاب، ۲۵ مهر ۱۳۸۷. بازبینی‌شده در ۷ فروردین ۱۳۹۱.
  9.  «برند چیست؟». سیمرغ. بازبینی‌شده در ۷ فروردین ۱۳۹۱.
  10.  مرجع برند. «TopBrands». مرجع برند. بازبینی‌شده در ۷ آذر ۱۳۹۱.
  11.  خلیل جعفرپیشه. اسرار نام و نشان سازی. انتشارات آموخته، 1390. چاپ اول. اصفهان. شابک ‎۹-۰۲-۶۴۶۵-۶۰۰-۹۷۶.
  12.  اپل گرانترین برند جهان شد خبرگزاری انتخاب به نقل از تلگراف
  13.  http://resource.1st.ir/PortalImageDb/ScientificContent/7aa4c4aa-b547-4249-8463-eec14d2df510/استراتژی%20نام%20تجاری%20(Branding).pdf
  14.  http://road2success.ir/استراتژی-نام-تجاری-branding/
  15. http://www.momtaznews.com/هويت-نام-تجاري-عاملي-در-جهت-ارزش-آفريني/
  16. روزنامه دنیای اقتصاد
  17. حمید توکلی، کتاب برندسازی اینترنتی، صفحه 4
  18. اَل ریس، لورا ریس، کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، صفحه 123
  19.  مت هیگ، کتاب سلاطین نام‌های تجاری، صفحه 1
  20.  مارتی نیومایر، کتاب لغزش برند، صفحه 27
  21. دکتر امیر اخلاصی، کتاب اصول برندسازی، صفحه 25
  22. دکتر محمد محمودی میمند، پریسا نظامی، کتاب برند حسی، صفحه 58

کاربرانی که این مطلب را پسندیده‌اند:

  • avatar