داستان سرایی یا استوری تلینگ؛ قصه‌گویی در محتوا
میدونین قدرت داستان سرایی و قصه‌گویی در کجاست؟ یکی از مهمترین عوامل درگیری مخاطب با محتوا، چه فیلم، چه کتاب چه موشن گرافیک و … داستان سرایی یا همان استوری تلینگ است.
اما داستان سرایی چیست؟ و چطور می‌توانیم از اون در تولید محتوا استفاده کنیم؟ و چه جایگاهی در استراتژی‌های بازاریابی ما دارد؟
استوری تلینگ در واقع همان هنر قصه گویی است. مثل هر هنر دیگری به خلاقیت، مهارت، رعایت اصول و تمرین نیاز دارد.
داستان سرایی هنری به قدمت تاریخ است و در هر فرهنگ و جامعه‌ای، جایگاه خودش را دارد.
داستان‌ها زبانی جهانی هستن که صرف نظر از گویش، زادگاه یا میراث، آنها را درک می‌کنیم. داستان‌ها تخیل و اشتیاق مخاطبان رو هم تحریک می‌کنند.
استوری تلینگ storytelling چطوری به موفقیت بازاریابی کمک می‌کند؟
همونطور که میدونیم بهترین راه برای به یاد سپردن نام افراد یا برندها، اینه که در مورد آن یک داستان بشنوند. به همین دلیل هست که داستان‌سرایی یا استوری تلینگ یکی از قدرتمندترین روش‌های بازاریابی است. از نظر علمی اسکن مغز انسان هم این موضوع رو به وضوح نشان داده.
این بخش از بازاریابی زمانی موفق عمل می‌کند که در آن نه فقط نظر مخاطب بلکه احساسات و عواطفش هم با داستان تعریف شده، درگیر می‌شود.
در واقع ما به وسیله‌ی داستان سرایی، تلاش می‌کنیم که علاوه بر برقراری ارتباط با مخاطب، او را درگیر کرده و کاری کنیم که تعاملش هم با ما بیشتر شود.
البته توجه شرکت‌ها به مبحث استوری تلینگ در سال‌های اخیر به معنی تازه بودن آن در علم بازاریابی نیست. استوری تلینگ حتی سال‌ها پیش از فراگیری اینترنت با این گستردگی وجود داشته و همواره به عنوان یکی از روش‌های قدرتمند تبلیغات در کتاب‌ها و مقالات بازاریابی از آن یاد شده است.
چرا به داستان سرایی یا storytelling نیاز داریم؟
استفاده از داستان سرایی در تولید محتوا چه در پست‌های اینستاگرام یا وبلاگ یا هر جای دیگر باعث می‌شود که محتوا و مطلبی درگیرکننده و جذاب داشته باشیم. البته شرط رسیدن به موفقیت این هست که بتوانیم به درستی از استوری تلینگ بهره ببریم! در نتیجه محتوای تولید شده‌ی ما همان چیزی می‌شود که مخاطب دوست دارد آن را بخواند، تماشا کند یا بشنود. داستان‌ها عامل اصلی افزایش توجه مخاطبان هستند.
چرا استوری تلینگ تا این حد مؤثر است؟
یکی از مهمترین دلایل مؤثر بودن استوری تلینگ، قدرت بالای این شیوه‌ی تولید محتوا در مدت زمان کوتاه است که می‌تواند حجم زیادی از اطلاعات مورد نیاز مخاطب از برندها یا محصول و خدمات را در اختیارشون قرار بده. ضمن اینکه این روش به اندازه‌ای منعطف هست که تولید کننده محتوا میتونه بخشی از اطلاعات را که تمایلی برای انتشار آن وجود نداره را در نسخه‌های مختلف داستان‌سرایی حذف کند.
اگر در بازاریابی به سبک استوری تلینگ چند نکته مورد توجه قرار گیرد و در تهیه‌ی آن بر اساس دستورالعمل‌هایی که آزمون خود را پس داده‌اند رفتار شود، استوری تلینگ می‌تواند به طرز چشمگیری در بازاریابی و جلب توجه مخاطب موفق عمل کند.
یکی دیگر از مزایای این شیوه امکان استفاده از صداست؛ چون صدا عنصر مهمی در جلب توجه افراد است، می‌توان با بهره‌گیری از صداهایی که درجه‌ی محبوبیتشان در جامعه بالاست، قدرت تأثیرگذاری یک پیام را چندین برابر بالاتر برد.
قصه‌ها و روایت‌ها اگر به درستی استفاده شوند کمک می‌کنن هنگام برقراری ارتباط، پیام برند ما شفاف‌تر و واضح‌تر به مخاطب منتقل شود. داستان‌ها باعث می‌شوند بتونیم استدلال‌های خود را بیان کرده و از آنها دفاع کنیم. به کمک قصه‌ها می‌تونیم بسیاری از مفاهیمی که سخت منتقل می‌شوند را به ساده‌ترین شکل یا به زبان قابل درکی، در اختیار مخاطب‌مون قرار بدیم. قطعا هر چه بیشتر بتونیم نظر مخاطب رو بهتر جلب کنیم و اون رو بیشتر درگیر خودمون کنیم، شانس ما برای دریافت ترافیک ورودی، افزایش فروش و ایجاد مشتریان وفادار بیشتر خواهد شد.
چه داستان‌هایی موفق‌ترند؟
نتایج تحقیقات نشون داده برای اینکه کمپین‌های تبلیغاتی تأثیرات موفق و پایداری بر مصرف‌کنندگان داشته باشند، بازاریاب‌هایبا این نکات در داستان نویسی آن رعایت کرده باشن:
- توجه مخاطب را به خود جلب کند.
- برای سؤالات او یک پاسخ منطقی یا عاطفی ایجاد کند.
- یک ساختار داستانی معمولی و یکپارچه با شروع، میانه و پایان خوب داشته باشد.
- کاربر را قادر سازد با موضوع ارتباط برقرار کرده و آن را به‌خوبی درک کند.
- مصرف‌کننده را مجبور کند به داستانی که در حال تعریف شدن است، توجه کند.
خوب یا بد صفات نسبی‌ای هستن که براساس سلیقه یا ویژگی‌های مختلف از نظر کاربر مشخص می‌شوند. اما عواملی وجود دارن که باعث می‌شوند تا به کمک یک داستان سرایی عالی بتوانید تجربه‌ای بی‌نظیر را برای مخاطب خود رقم بزنید. ضمن این که خود قصه‌گو نیز لذت می‌برد. اگر می‌خواهید داستان خوبی بنویسید باید بدانید که بهترین داستان‌ها ویژگی‌های زیر را دارند:
- سرگرم‌کننده: بهترین داستان‌ها آنقدر سرگرم‌کننده هستند که نه‌تنها خواننده را درگیر می‌کنند، بلکه باعث می‌شود مخاطب با علاقه منتظر ادامه ماجرا باشد.
- آموزشی: بهترین قصه‌ها کنجکاوی مخاطب را برانگیخته کرده و کاری می‌کنند تا به دانش خواننده افزوده شود.
- جهانی (فراگیر): بهترین داستان‌ها به تمام خوانندگان ربط دارند و از احساسات و اتفاقاتی می‌گویند که بیشتر افراد آنها را تجربه کرده‌اند.
- سازمان‌یافته: بهترین قصه‌ها از یک سازمان‌دهی فشرده بهره می‌برند که کمک می‌کند پیام اصلی به درستی منتقل شده و خواننده بتواند به درستی آن را درک کند.
- به‌یادماندنی: الهام‌بخشی، قهرمان‌سازی، رسوایی یا شوخ‌طبعی ویژگی‌هایی هستند که باعث می‌شوند داستان شما همیشه در ذهن مخاطب بماند.
چگونه می‌توان یک داستان خوب نوشت؟
فرآیند داستان سرایی یا استوری تلینگ
اگر می‌خواهید داستان‌های شما شنیده شوند و بتوانید بهترین نتیجه را از محتوای داستانی خود بگیرید باید مسیر درستی را طی کنید تا واکنش مخاطب را داشته باشید. فرایند داستان سرایی اصولی به صورت زیر است:
یک نمونه موفق و جهانی از استوری تلینگ را باید داستان سرایی برند GoPro بدانیم. این کمپانی که از سال ۲۰۰۲ فعالیت خود را در زمینه تولید انواع دوربین‌های همه‌کاره و اکشن شروع کرده است، یکی از موفق‌ترین شرکت‌ها در استوری تلینگ بوده و توانسته قصه‌های زیادی را برای مخاطبان خود خلق کند. این برند نگاه ویژه‌ای به داستان سرایی دارد و کانال یوتیوب گوپرو به تنهایی ۴ میلیون مشترک دارد. یکی دیگر از ویژگی‌های جالب این کمپانی استفاده از داستان کاربران است.
- داشتن استراتژی: در هیچ‌کاری بدون استراژی مدون و اصولی نمی‌توانید موفق شوید. حتی در استوری تلینگ هم به همین صورت است. باید دقت ویژه‌ای روی موضوع انتخابی، مرتبط با مخاطبان هدف، دارای شخصیت سازی قوی، به دنبال چالش‌ها و مشکلات و ارائه راه‌حل آنها باشد.
- شناخت مخاطب: بی‌تردید اولین و مهمترین مرحله شناخت دقیق و درست مخاطبان است. پیش از هر کاری باید بازار هدف و پرسونای مخاطب و خریدار خود را بشناسید و طراحی کنید. این کار شاید فرایند سخت و چالشی باشد، ولی باعث اثربخشی قصه خواهد شد.
- تعریف پیام اصلی: فرقی نمی‌کند داستان شما یک یا چند صفحه باشد، مهم این است که باید دارای پیام اصلی و اساسی باشد و آن را به درستی منتقل کند. این پیام مانند پی‌ریزی ساختمان می‌ماند و پیش از هر اقدامی باید آن را تعریف کرده و داستان را برپایه آن جلو ببرید.
- مشخص‌کردن نوع داستان: موضوع و نوع داستان نیز اهمیت زیادی دارد و در مرحله بعدی باید به آن بپردازید. نوع داستان شما می‌تواند مربوط به موفقیت‌ها و شکست‌ها، داستان افراد و مشتریان، ارزش‌های پیشنهادی، آموزشی، بیان موقعیت‌های مشابه و… باشد.
- دعوت به اقدام: حتما از داستان‌تان اهدافی را دنبال می‌کنید ولی تا نتوانید مخاطبان را به اقدام مورد نظر خود دعوت کنید، کاملا موفق نخواهید بود. بدون‌شک دنبال این هستید که خواننده یا شنونده داستان شما، بعد از پایان ماجرا و تمام‌شدن محتوا کار خاصی را انجام دهد، بنابراین کال تو اکشن های جذاب را فراموش نکنید.
- انتخاب مدیوم یا رسانه: مرحله بعدی این است که مشخص کنید داستان شما قرار است در قالب مقاله، پست بلاگ یا کتاب منتشر شود. یا اینکه به دنبال بیان شفاهی، صوتی یا دیجیتالی آن هستید.
- نوشتن داستان: حالا زمان آن رسیده که براساس پیام اصلی، مخاطبان هدف، موضوع اصلی، نوع و موضوع داستان و کال تو اکشن موردنظر، قصه خود را بنویسید. در پایان هم بعد از انتشار، محتوای خود را به اشتراک بگذارید تا کاربران بیشتری آن را ببینند.
داستان‌های خوبی بسازین :)